作家 | 王小娟

裁剪 | 周智宇

曾经深受Super Girls醉心的网红瑜伽品牌lululemon，正在跌落神坛。

本年以来，lululemon的增长澄澈放缓。二季度，其全体营收只增长了7%，在主战场好意思国市集的营收同比下落了0.2%，中国市集的营收增速也从前几年的超60%降到34%。

此外，lululemon的市值如今仅为311亿好意思元，比较旧年底的超600亿好意思元，缩水一半。

由于受到高知、前锋中产女性的追捧，lululemon昔时十年赶快成为服装巨头。旧年一度成为市值仅次于耐克的全球第二大畅通品牌。

但咫尺，一群中枢破钞者正在用脚投票，转向其他更专科、更小众的瑜伽品牌；而大家又嫌lululemon太贵。

为了追寻增长，lululemon运转打折，邀请愈加大家的明星代言，不才千里市集开设更多门店，但恶果仍需不雅察。

Super Girls给lululemon带来了一个色泽的起初，接下来它怎么均衡多个市集的发展，以延续这种色泽，这是lululemon坐稳服装巨头的路上，必须要给出的谜底。

失速

lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主场好意思国，中国市集的增速也难以保持了。

最近，lululemon公布了2024财年终端7月28日的二季度事迹，其营收较旧年同期增长了7%，达到了24亿好意思元；净利润增长了15%，达到了3.93亿好意思元。

不外，这一收获并莫得达到市集预期，财报发布今日，lululemon的股价应声大跌。

从细分市集来看，在占据公司收入7成以上的好意思国市集，营收同比下落了0.2%；在整个北好意思市集，净营收只增长了1%。

在热点的中国市集，营收增长了34%，但比较前几年复合增长率一度最初60%，下降澄澈。

其在全球增速放缓，从同店销售额的增速也得以窥见。上个季度，lululemon在同店销售额只增长了2%。也便是说，现时的增长主淌若靠的是开更多的店竣事的。

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这意味着，lululemon面对中枢用户流成仇破钞左迁的双难神志。

关于lululemon而言，一运转品牌所代表的是小众畅通，是细分赛说念，用户定位是高知的Super Girls。lululemon和她们一说念，营造了一种松懈、健康又有掌控感的生存情势，进而成为lululemon的卖点。

在lululemon早期，也莫得经典的市集营销模式，如请明星代言，而是通过KOC模式（关键成见破钞者模式），与不少专科的瑜伽博主，或者大概展现lululemon呈现的生存情势的Super Girls配合。

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有不少购买过lululemon的女性暗示，心爱lululemon是因为其莫得夸张的logo，但又不错被了解该品牌的东说念主辨识到，一定进度上，lululemon的居品有着较强的酬酢属性和身份标签。

干系词，上市之后，跟着品牌赶快膨胀，例必要触达更多破钞群体，越来越大家之后，这种酬酢属性正在散失。莫得了稀缺感，当然会被不少中产破钞者废弃。

现如今，不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘的专科破钞者正在出走，投身在瑜伽方面愈加专注的品牌，举例体量不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

而变得大家化之后，lululemon的价钱也让它难以触达更多更广的东说念主群。动辄千元一条的瑜伽裤，让处于破钞左迁中的大家归来而去。甚而是休闲、降薪的中产，买它也要念念量再三了。

另外，lululemon在居品性量和立异上，也显得潜力有些不及。

7月，lululemon推出了Breezethrough系列，堪称取舍轻量快干布料，专为热瑜伽裤和夏令而推敲，但当破钞者本色穿上这件穿戴时，贴身面料和臀部缝线带来的不适谢意发破钞者的宽敞投诉，进而在当月底，开发一个商城app多少钱这一居品就被停售。

算作与品牌深度绑定的大单品，这件事让外界对lululemon能否不绝守住我方的主要阵脚，也产生怀疑。

包括花旗集团在内的多家投行对lululemon的股票评级、指标股价进行了下调。摩根大通分析师指出，下调的原因在于，lululemon品类增长放缓且容易受到竞争影响。 

不外，相对负增长、几近饱和的好意思国市集，将来，lululemon增长的但愿，仍然被托付在以中国为主的外洋业务上。在渠说念上，lululemon谋略本年净开设门店35至40家，而要将3/4的新店开在好意思洲以外的外洋市集，主淌若中国市集。

6月份，在中国，lululemon邀请了驰名演员、导演贾玲算作品牌代言东说念主，试图加深品牌的精英女性标签，同期扩大驰名度。

虽然，减肥成效的贾玲能否带动lululemon，仍是未知数。

混战

自身定位遭逢问题的同期，行业竞争也愈加热烈了。

瑜伽裤、网球裙成为这个夏天最流行的前锋单品。然则咫尺，似乎满大街的密斯姐王人在穿lululemon带火的瑜伽裤，但增长的契机似乎是属于lululemon的平替白牌们的。

在酬酢媒体上，搜索lululemon时，平替保举的帖子罪恶累累。对lululemon有好奇但又难以承受其荣华价钱的破钞者将眼力转向平替，乐此不疲地逐户对比，甚而试图找到雷同度最高的起源工场。

几年下来，靠着lululemon平替这一噱头，暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面，凭借更低的价钱，赶快成长，甚而还和lululemon的供应商配合，进一步松开差距。

鞋服自己就不是高壁垒的行业，lululemon自身也并莫得护城河，许多工夫也王人掌捏在供应商手里，面对被平替会剿的神志，lululemon很难有自主权。

除了与平替的竞争以外，lululemon也需要与其他畅通所绑定的前锋品牌一说念分羹。

本年夏天，在国内市集，网球裙就火过瑜伽裤，尽管lululemon也趁风出了网球裙，但每一个品牌王人有既定的畅通标签，网球这项畅通与FILA这一品牌绑定更深。

复杂神志之下，中枢业务起初受伤。在这一季度，lululemon的事迹等闲的主要原因就被归结为女装市集的下滑。

其CEO Calvin McDonald在财报电话会上暗示：“在中枢商品的热枕、图案和粉饰方面，咱们莫得饱胀的立异，错过了让破钞者增多购买的契机。”

现时，lululemon一经意志到了这种危险，运转愈加抵制商品的立异。

在本次财报电话会上，Calvin McDonald再一次强调了关于推敲和商品的均衡，将二者放在了同等蹙迫的位置。

基于此，公司还在5月治愈了新的申报架构：全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO申报，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 申报，Nikki Neuburger 担任首席品牌和居品激活官。治愈之后，推敲和居品不再由一位高管庄重，而是并排地位。

与瑜伽裤这一单品绑定太深，则意味着更大的风险。谋求增长的lululemon也一直在斥地新的客群和业务线。

其中，针对男性用户，lululemon从男性瑜伽裤运转，干预了男士畅通鞋服限度。基于网球、男士高尔夫、徒步等畅通，上新了多款男性畅通衣饰。旧年，还邀请了中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使，并在上海开设了国内首家男装快闪门店。

不外，以上各项畅通与瑜伽比较，受众均更少，且王人有与该项畅通强绑定的竞争敌手。比如，在户外徒步这一赛说念，鼻祖鸟便是不少中产男性的心头好。

为了取得更多增长，lululemon也运转干预奥莱，甚而以5折傍边的扣头参加618等购物节。

仅仅这么的增长计策与其早期的定位越来越割裂。早先被董事会“遣散”的独创东说念主威尔逊曾经公开暗示，不赞同现时lululemon的膨胀计策。

lululemon在追求居品序列更全面、用户多元化的经由中，怎么督察品牌此前所营造的生存情势，继续眩惑高净值客户开发一个软件价格，亦然品牌现时需要念念考的。

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